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　　整理完大促期间的所有包裹后✿✿✿，我们的一位美妆爱好者朋友发出了感叹——她一顿算钱✿✿✿、一顿和人拼单✿✿✿，到手的外资美妆产品还是一个样牡丹抗老✿✿✿。✿✿✿，和今年夏天以及去年买的别无二致✿✿✿，她估计明年再买✿✿✿，也还是这个样子✿✿✿。

　　今年1-10月✿✿✿，国际美妆个护排名靠前的十大集团ag尊龙凯时·中国官方网站✿✿✿，✿✿✿，在中国的新品备案数量同比下跌了14.6%尊龙凯时平台✿✿✿，其中资生堂的新品备案数量更是下滑了41%✿✿✿。从品类看✿✿✿，护肤✿✿✿、彩妆✿✿✿、洗护三大品类分别下滑了23.47%✿✿✿、8.37%✿✿✿、13.88%✿✿✿。在熙熙攘攘的美妆市场✿✿✿，10大集团里只有宝洁✿✿✿、花王和爱茉莉太平洋的新品备案还保持着增长✿✿✿。

　　按照传统打法✿✿✿，美妆企业会用经典产品来巩固基本面✿✿✿，用新品主打增长✿✿✿，每年也会有新品上市✿✿✿、老品升级的规划✿✿✿，这些还会被纳入企业重要的KPI考核中✿✿✿。而根据相关规定✿✿✿，美妆企业无论是推出全新产品✿✿✿，还是对既有产品的配方做出基于主要成分调整的重大变更✿✿✿，都需要做新品注册或备案尊龙凯时官网登录✿✿✿。✿✿✿。

　　今年第三季度✿✿✿，雅诗兰黛在亚太区的销售额同比下滑11%到9.4亿美元✿✿✿，运营利润同比下滑54%到6300万美元✿✿✿。作为欧莱雅在全球所有区域中唯一营收下滑的那个✿✿✿，其中国市场所在的北亚区域继Q2营收下滑了2.4%后尊龙凯时-人生就是博z6com✿✿✿，Q3又同比下滑了4.4%到19.6亿欧元✿✿✿。受到核污水的持续影响✿✿✿，资生堂Q3在中国的同店销售额同比下滑了13%✿✿✿，前九个月同比下滑8%✿✿✿。宝洁Q3在大中华区的有机同比销售额则下降了15%✿✿✿。

　　在公司当过牛马的都知道✿✿✿，一次次表现不好✿✿✿，不但会在领导那儿渐渐失去信赖和耐心✿✿✿，最直接的影响就是批预算会越来越不爽快✿✿✿。对推新品来说✿✿✿，就意味着会卡研发和营销推广的预算✿✿✿。在外资美妆的成本架构中四四的悲催重生✿✿✿，营销成本往往占到了30%以上✿✿✿，如果是在竞争本就激烈的中国市场推新品✿✿✿，这笔预算只会水涨船高✿✿✿。营收和利润下降✿✿✿，直接影响了下一波推新预算的多少✿✿✿。

　　美妆行业资深评论人白云虎向消费巴士分析✿✿✿，美妆企业都会基于自身过往情况和行业环境✿✿✿，制定每年的推新计划✿✿✿。当行情不好✿✿✿、业绩受冲击时✿✿✿，有的企业会通过加速推新来拉一波冲动消费✿✿✿，有的企业则会主动暂缓新品开发和产品迭代四四的悲催重生✿✿✿。当国内美妆市场一时间供给过剩✿✿✿、竞争过于激烈时✿✿✿，与其多做多错✿✿✿，不如暂时按兵不动尊龙凯时-人生就是博z6com✿✿✿，它们可能会先让自己稳下来✿✿✿，观望一段时间后再采取下一步行动✿✿✿。

　　以上种种✿✿✿，最终让外资美妆给人了一种毫无新意的印象✿✿✿。而如果把外资看成是在推新上反复思量✿✿✿、流程考究的代表✿✿✿，国内这几年最“擅长创新”✿✿✿、最爱玩花活儿的白牌们✿✿✿，最近也消停了下来——不是白牌不再推新品✿✿✿，而是这些白牌自己的地位正岌岌可危✿✿✿。

　　今年双11✿✿✿，最擅长从抖音平台杀出血路的白牌们集体隐身了✿✿✿。在抖音双11美妆排行榜的Top 20中✿✿✿，只剩下DCEDPORT一个白牌位列18✿✿✿，其他位置全被外资和国货美妆头部拿下✿✿✿。

　　最近还有一则消息是✿✿✿，曾创造了“白牌神话”的公司麦凯莱迎来了破产清算的命运✿✿✿。它的产品存货✿✿✿、样品尊龙凯时-人生就是博z6com✿✿✿、办公座椅和机器设备已经被放到了阿里平台上准备强制拍卖✿✿✿。而麦凯莱旗下的漱口水邓特艾克曾在2020年上半年录得了超160%的收入增长✿✿✿，旗下另一品牌肌先知的2022的GMV则达到过8.25亿元✿✿✿，位列当年抖音美妆GMV的第12名✿✿✿。

　　在纯粹砸钱玩流量的规则里✿✿✿，这些白牌需要将70%-80%的费用投入到渠道和营销推广上✿✿✿，留给产品本身的成本往往只有10%甚至更低✿✿✿。当消费者的新鲜感过去✿✿✿，他们最终会回到对产品品质和品牌价值的考量上尊龙人生就是搏!✿✿✿，✿✿✿。这些白牌们✿✿✿，则陷入了和其他白牌一轮又一轮尊龙凯时-人生就是博z6com✿✿✿、成本越来越高的流量竞争中✿✿✿。

　　针对抖音美妆双11的“大牌归位”✿✿✿，白云虎的另一层观察是✿✿✿，当抖音渠道的增长路径被验证后✿✿✿，国际和本土头部品牌都加大了在其上面的投入✿✿✿，尽管不能直接和白牌拼价格✿✿✿，却能凭借品牌价值✿✿✿，以及大量赠品营造出的性价比四四的悲催重生✿✿✿，将白牌挤下桌✿✿✿。

　　于是✿✿✿，不管是在头部外资品牌中✿✿✿，还是在本土草根白牌里✿✿✿，美妆的新意就这么一点点消失了✿✿✿。它们有的始于劣币驱逐良币四四的悲催重生✿✿✿，有的始于良币反制劣币尊龙凯时网站✿✿✿。✿✿✿，一切的根源✿✿✿，则是市场的竞争和饱和程度✿✿✿，以及想让产品被消费者接受所付出的营销推广成本尊龙凯时-人生就是博z6com✿✿✿，全都超出了常态✿✿✿。

　　2023年3月✿✿✿，美国平价彩妆品牌e.l.f.宣布自己因全球策略调整和客观因素影响退出中国市场✿✿✿。但离开了这个大多数人眼里最大的增长机会后✿✿✿，e.l.f连续6个季度实现了销售额和市场份额的增长尊龙凯时-人生就是博z6com✿✿✿，历史增长轨迹则已经保持了23个季度✿✿✿。

　　最新数据显示✿✿✿，e.l.f Beauty在今年第三季度的净销售额同比增长了40%到3.01亿元✿✿✿，毛利率增长了40个基点到71%✿✿✿，它还以10.5%的市场份额✿✿✿，成为了美国的第二大彩妆品牌✿✿✿，业绩并没有受到退出中国的影响✿✿✿。

　　当一个市场里✿✿✿，一众老选手✿✿✿、新选手✿✿✿、高端选手和平价选手四四的悲催重生✿✿✿，推新行不通✿✿✿、死磕也行不通的时候✿✿✿，这个市场✿✿✿，真的就是个火坑了✿✿✿。